ROAS: cos'è, come si calcola e perché quello che leggi è gonfiato

Cos’è il ROAS e come si calcola (la formula in due righe)

Prima di metterlo in discussione, mettiamo le cose in chiaro: il ROAS è una metrica utile, e guardarlo è giusto. ROAS sta per Return On Ad Spend, ritorno sulla spesa pubblicitaria. Risponde a una domanda sacrosanta: per ogni euro che ho messo negli annunci, quanti me ne sono tornati indietro in vendite?

La formula è semplice come sembra: ricavi generati dagli annunci diviso spesa pubblicitaria. Se spendi 1.000 euro in campagne e quelle campagne ti portano 4.000 euro di vendite, il tuo ROAS è 4, spesso lo trovi scritto come 4x o 400%. Vuol dire che ogni euro investito te ne ha riportati quattro. Più alto è il numero, meglio sembra andare la campagna. Fin qui non c’è niente di complicato, ed è proprio per questo che il ROAS è diventato la stella polare di chiunque faccia annunci.

Lo guardi per tre motivi sani. Primo: ti dice, in un colpo d’occhio, se stai buttando soldi o ne stai facendo. Secondo: ti permette di confrontare campagne diverse e capire dove spingere. Terzo: è il numero che giri all’agenzia o ti fai girare da lei per decidere il budget del mese dopo. Tutto giustissimo. Questo è il punto da cui partiamo: misurare il ritorno sulla spesa è giusto, e farlo è meglio che decidere a sentimento. Il punto non è se il ROAS serve. Serve. Il punto è un altro, ed è il motivo per cui sei finito su questa pagina: il numero che leggi nel pannello è davvero il ritorno che hai in tasca?

La piattaforma che ti calcola il ROAS è la stessa a cui paghi gli annunci

Ecco l’equivoco che costa di più. Quando apri il pannello di Meta o di Google e leggi “ROAS 6x”, la testa ti dice: “questo è il mio ritorno reale”. Ma quel numero non te lo dà un giudice neutrale. Te lo dà la piattaforma a cui stai pagando gli annunci, la stessa che ha tutto l’interesse a mostrarti che quei soldi stanno rendendo. Non è un complotto: è semplicemente come funziona l’attribuzione lato browser. Quando un cliente compra, ogni piattaforma che gli ha mostrato un annuncio si prende il merito di quella vendita. E se il cliente ha visto un annuncio su Meta e uno su Google, tutte e due se lo segnano come “vendita mia”.

Il risultato è che, se sommi i ricavi che ogni pannello dichiara di averti portato, ottieni una cifra più alta dei ricavi veri che ha incassato la tua azienda. Lo stesso cliente viene contato due, tre volte. Ogni piattaforma gonfia il proprio ROAS attribuendosi conversioni che, in tutto o in parte, sono merito d’altri, o che sarebbero arrivate comunque. Tu guardi un 6x bello pieno e decidi di spingere su quel canale. Ma quel 6x è in parte un prestito che il canale si è preso da solo dal lavoro di un altro pezzo del tuo marketing.

Il problema pratico è che quasi nessuno controlla a valle. Si confrontano i ROAS dei pannelli tra loro (“Meta rende 6, Google 4, sposto su Meta”) senza mai chiedersi se quei numeri si chiudono con il gestionale. È come chiedere a tre venditori, pagati a provvigione, quante vendite ha portato ciascuno: la somma delle loro risposte sarà sempre più alta delle vendite vere, perché ognuno tira l’acqua al suo mulino. Il ROAS del pannello soffre dello stesso vizio di nascita.

Non hai un problema con la metrica. Hai un problema con chi te la calcola: il ROAS te lo dà la piattaforma a cui paghi gli annunci, e tende a darsi ragione.

Ed è qui che parte la reazione sbagliata più comune. C’è chi prende il ROAS del pannello per oro colato e alza il budget su ogni campagna che mostra un numero alto, finendo per finanziare canali che si prendono meriti altrui. E c’è chi, scottato dai conti che non tornano, smette di guardare il ROAS del tutto e torna a decidere a naso. Sono due modi diversi di non risolvere il problema. La via di mezzo onesta è un’altra: tenere il ROAS come bussola, ma calcolarlo su ricavi veri e attribuiti come si deve, non sulla parola della piattaforma che vende lo spazio. Prima il numeratore giusto, poi il giudizio sulla campagna.

Ma il conflitto di chi calcola è solo metà della storia. Perché anche se domani ogni piattaforma fosse onesta come un notaio, il ROAS che leggi avrebbe un secondo problema, di cui nessuno ti parla mai: il denominatore non è il solo punto debole. Pure i ricavi che ci metti sopra arrivano da una misura che, lato browser, perde pezzi.

Anche con piattaforme oneste, il ROAS poggia su un tracciamento bucato

Mettiamo da parte il conflitto di interessi e immaginiamo piattaforme perfettamente leali. Resta il fatto che il ROAS è una frazione, e una frazione vale quanto i numeri che ci infili. Il denominatore, la spesa, di solito lo conosci al centesimo: l’hai pagato tu. Ma il numeratore, i ricavi attribuiti agli annunci, arriva da un tracciamento che lavora dentro il browser di chi ti visita. E il browser, negli ultimi anni, si è riempito di muri.

Il primo muro sono gli adblock e le estensioni anti-tracciamento: una parte dei visitatori naviga con uno scudo che spegne la misura prima ancora che si accenda. Il secondo sono i limiti sui cookie, che i browser cancellano o accorciano: il filo tra “ha cliccato l’annuncio” e “ha comprato due settimane dopo” si spezza, e quella vendita non viene attribuita a niente. Il terzo è iOS: da quando Apple ha messo l’utente al centro, una fetta di quello che succede sui telefoni non viene proprio collegata alla campagna che l’ha generata. Il quarto è il consenso negato: chi dice no, giustamente, non viene misurato, ed è giusto così.

Qui sta il paradosso che rende il ROAS del pannello inaffidabile in tutte e due le direzioni. Da un lato la piattaforma si attribuisce vendite che non sono solo sue (e gonfia). Dall’altro il tracciamento bucato le fa perdere vendite vere, arrivate da quel canale, che nessuno collega all’annuncio (e taglia). Il numero finale è il frutto di due errori che spingono in versi opposti: non puoi nemmeno sapere, a occhio, se il tuo ROAS reale è più alto o più basso di quello mostrato. Sai solo che il numero su cui stai decidendo non è quello vero.

Il risultato lo conosci anche se non l’hai mai chiamato così. Guardi il pannello e leggi un ROAS che ti farebbe stappare lo spumante. Apri il gestionale a fine mese e i ricavi veri raccontano un’altra storia: di clienti ne hai chiusi alcuni che nessuna campagna ha mai rivendicato, e di vendite “attribuite” alcune non le ritrovi proprio. Per le tue decisioni quei numeri sono fantasmi. E un budget spostato su un ROAS che non si chiude col gestionale è una scommessa travestita da analisi.

Il modo più rapido per dirlo: il pannello ti mostra il ritorno che la piattaforma vuole farti vedere, calcolato su dati che il browser ha lasciato passare; il ROAS reale lo vedi solo quando la misura è completa e i ricavi sono quelli veri. Lo si ottiene spostando la misura dal browser ai tuoi server: è il tracciamento server-side, e gira a casa tua, dove nessuno intercetta o gonfia il dato tra il visitatore e te.

Cosa ti dice il pannello, e cosa ti dice la cassa

Letta così, sparisce la domanda sbagliata (“come alzo il ROAS del pannello?”) e resta quella giusta: sto ottimizzando sul ritorno che ho davvero in cassa, o sul numero che la piattaforma ha interesse a mostrarmi?

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Ottimizzare su un ROAS gonfiato ti costa due volte: in budget e in falsa sicurezza

Inseguire il ROAS del pannello, così com’è, ti presenta il conto da due lati nello stesso momento.

Dal lato dei soldi: ogni decisione di budget che prendi guardando quel numero è presa su una frazione che non si chiude. Sposti spesa verso il canale col ROAS più alto, ma se quel ROAS è gonfio perché il canale si prende meriti d’altri, stai finanziando chi alza la voce, non chi vende davvero. Tagli il canale col ROAS più basso, ma se quel ROAS è sgonfio perché il tracciamento gli ha perso vendite vere, stai spegnendo proprio quello che funzionava in silenzio. È il modo più raffinato di buttare budget: con un numero preciso e sbagliato sotto gli occhi. E un’agenzia brava, che fa un mestiere vero e ti porta acqua pulita ogni mese, lavora peggio se la giudichi su un ROAS che mente: riempie a fatica una piscina che perde dal fondo, e magari si becca la colpa di un buco che non è suo.

Dal lato del rischio c’è qualcosa di più insidioso: la falsa sicurezza. Un ROAS basso ti tiene in allerta, perché ti preoccupi. Un ROAS alto ti addormenta: “il ritorno c’è, vado tranquillo”, e intanto stai scalando un budget su numeri che non hai mai confrontato con la cassa. Ti senti in controllo proprio nel momento in cui stai decidendo su dati che non vedi per intero. È il modo più costoso di sbagliare, perché lo fai con la massima tranquillità. E quando i ricavi attribuiti arrivano da un tracciamento mai messo a norma, c’è pure l’altra faccia: stai costruendo le tue scelte di spesa su dati raccolti male.

Qui il ROAS smette di essere un argomento da smanettoni e diventa un pezzo del tuo backend operativo. Il principio è lo stesso che applico ovunque: il dato vive in un posto solo, tuo, completo, misurabile e raccolto a norma, e solo allora il ritorno che calcoli è il ritorno che hai. È il filo che collega le campagne dell’agenzia alla marketing automation che lavora i contatti e li porta fino alla vendita, e ai numeri che escono puliti dall’altra parte. Non un ROAS più alto da mostrare in riunione: un sistema dove il dato non si perde, e non ti illude, tra il click e l’incasso.

La domanda non è “qual è un buon ROAS”. È: oggi sto spostando il budget sul canale che vende di più, o su quello che si attribuisce di più?

Cinque domande oneste sul tuo ROAS

Non serve una consulenza da migliaia di euro per capire se il ROAS che guardi è vero o gonfiato. Bastano cinque domande.

1. Se sommi i ricavi che ogni pannello pubblicitario dichiara di averti portato, il totale è più alto dei ricavi veri incassati a fine mese (segno che stai contando doppioni tra canali)?
2. Sai dire, per ogni vendita di questo mese, da quale campagna è arrivata davvero, o ti fidi della versione che ti dà la piattaforma che quella campagna te l’ha venduta?
3. Il ROAS che leggi nel pannello l’hai mai confrontato con un ROAS calcolato sui ricavi del gestionale, o vivono in due mondi separati?
4. Sai con certezza quante vendite il tuo tracciamento non riesce nemmeno a collegare all’annuncio che le ha generate?
5. Se domani la piattaforma cambiasse il modo di attribuire le conversioni, ti accorgeresti che il tuo ROAS è cambiato senza che le campagne siano cambiate?

Se a queste domande hai risposto con un sospiro, non sei nei guai: sei nella situazione di quasi tutte le PMI italiane. La differenza la fa misurare con precisione quanto il ROAS mostrato si discosta da quello reale, invece di fidarti di un numero che ha tutto l’interesse a piacerti. E questo lo puoi fare adesso, da solo, in pochi minuti.

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Il ROAS che leggi nel pannello degli annunci è quasi sempre gonfiato dall’attribuzione lato browser. Inserisci la tua spesa pubblicitaria e i tuoi ricavi veri (quelli del gestionale, non quelli del pannello) e in pochi minuti vedi la distanza tra il ROAS che ti raccontano e quello che hai davvero in tasca. Niente formule da analista, solo il numero che conta.

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Il numero reale è il punto di partenza. Dice quanto il pannello si discosta dalla cassa; cosa farne, lo decidi tu.

Le domande che ti stai facendo adesso

Cos’è il ROAS, in parole povere?

È il ritorno sulla spesa pubblicitaria: per ogni euro che metti negli annunci, quanti te ne tornano in ricavi. Si calcola dividendo i ricavi generati dagli annunci per la spesa: 4.000 euro di vendite su 1.000 di spesa fanno un ROAS di 4 (o 4x, o 400%). È una delle metriche degli annunci più usate per decidere dove spingere il budget. Il punto è da dove prendi i due numeri: la spesa la conosci, i ricavi attribuiti spesso no.

Che differenza c’è tra ROAS e ROI?

Sono parenti ma non gemelli. Il ROAS guarda solo i ricavi rispetto alla spesa pubblicitaria: quanto fattura ogni euro di annunci. Il ROI, ritorno sull’investimento, guarda il profitto rispetto al costo totale, quindi tiene dentro anche i costi del prodotto, le commissioni, il lavoro. Puoi avere un ROAS alto e un ROI misero, se sotto quei ricavi i margini sono sottili. Il ROI lo metti a fuoco sui tuoi numeri col calcolatore ROI. Tutti e due, comunque, valgono solo quanto è affidabile la misura su cui li calcoli.

Qual è un buon ROAS?

Non esiste un numero magico uguale per tutti, e diffida di chi te ne spara uno. Un ROAS “buono” dipende dai tuoi margini: un’azienda che guadagna molto su ogni vendita regge un ROAS più basso, una che ha margini sottili ne ha bisogno di uno più alto solo per pareggiare. Ma prima ancora di chiederti se 3, 5 o 8 sia un buon numero, chiediti se quel numero è vero: ottimizzare verso una soglia, calcolata su un ROAS gonfiato, è inseguire un traguardo che si sposta da solo.

Perché il ROAS del pannello pubblicitario è più alto di quello reale?

Per due motivi che vivono insieme. Primo, te lo calcola la piattaforma a cui paghi gli annunci, che attribuisce a sé conversioni viste anche da altri canali: la stessa vendita viene contata più volte. Secondo, i ricavi attribuiti arrivano da un tracciamento lato browser che perde pezzi (adblock, cookie, iOS, consenso negato), quindi alcune vendite vere non vengono collegate e altre sono doppioni. Il numero finale è il frutto di errori che tirano in versi opposti: l’unico modo per conoscere il ROAS reale è confrontarlo con i ricavi della cassa.

Mi garantisci di quanto migliora il mio ROAS sistemando la misura?

No, e chi te lo promette prima di guardare i tuoi numeri ti sta vendendo una promessa, non un dato. Sistemare la misura non “alza” il ROAS per magia: lo rende vero. A volte scoprirai che il ROAS reale è più basso di quello mostrato (stavi festeggiando doppioni), a volte più alto (il tracciamento ti nascondeva vendite). In entrambi i casi smetti di decidere alla cieca. Quanto cambia dipende dal tuo sito, dal tuo pubblico, da com’è messo oggi il tracciamento: il primo passo è misurare, non firmare una cifra.

Da dove inizio, senza impegno?

Dagli strumenti diagnostici gratuiti: confronti il ROAS che ti raccontano i pannelli con quello calcolato sui ricavi veri, in pochi minuti, senza carta di credito e senza parlare con nessuno. Poi, se ha senso, ne parliamo.

Puoi continuare a spostare il budget inseguendo un ROAS che te lo calcola chi ti vende gli annunci. Oppure puoi sapere, con un numero, quanto quel ritorno si discosta da quello che hai davvero in cassa.

Smetti di ottimizzare su un ritorno gonfiato. Misura quello vero, poi decidi.

La maggior parte degli imprenditori che mi scrive non ha un problema con il ROAS come metrica. Ha un problema con i numeri che ci mette dentro: ricavi attribuiti da chi ha interesse a gonfiarli, vendite perse da un tracciamento bucato, una frazione che non si chiude col gestionale, il tutto mostrato con la precisione di una cifra esatta.

Inseguire un ROAS più alto non lo risolve, perché il buco non è nel numero: è nella misura che lo alimenta e nel modo in cui i ricavi vengono raccolti e attribuiti. Lo risolve sistemare la catena prima del verdetto (dato tuo, completo, raccolto a norma dall’inizio, in un posto solo) così il ritorno che calcoli è il ritorno che hai. Allora sì che il ROAS torna a essere una bussola, perché finalmente punta a nord.

Non ti chiedo di firmare niente e non ti chiedo di credermi. Ti chiedo di confrontare il ROAS che ti raccontano i pannelli con quello che hai davvero in tasca, gratis, in pochi minuti. Se la distanza tra i due ti sorprende, andiamo avanti. Se non fa per te, chiudiamo qui senza rancore.

Il pannello ti mostra il ritorno che vuole farti vedere. Adesso scopri quanto vale davvero, e a che prezzo!

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